B2B 콘텐츠, 관계 형성에 기여하나 의사결정 영향력은 제한적… 신뢰와 차별화된 인사이트 중요
김형석 기자
작성일 2026-10-15 18:01
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조사 결과, 응답자의 69%는 대부분의 B2B 콘텐츠가 정보를 전달하는 데 그칠 뿐 실제 영향력을 미치는 경우는 드물다고 답했다. 반면 71%는 콘텐츠를 통해 누군가에게 연락하거나 관계를 맺은 경험이 있다고 응답했으며, 63%는 콘텐츠가 기업에 대한 선호도나 의사결정에 영향을 미친 경험이 있다고 답했다.
‘콘텐츠에서 영향력으로(From Content to Influence)’라는 제목으로 진행된 이번 조사에서는 콘텐츠 자체만으로는 영향력 확보가 어렵지만, 신뢰와 전문성, 차별화된 인사이트가 결합될 때 영향력을 높일 수 있는 것으로 나타났다. 응답자의 82%는 비즈니스 연결을 실제 관계로 발전시키는 데 있어 신뢰와 신뢰성(trust and reliability)이 가장 중요한 요소라고 답했으며, 유용하고 관련성 높은 콘텐츠는 9%로 가장 낮은 비중을 차지했다. 또한 응답자의 80%는 단순한 비즈니스 연결보다 실제 관계가 더 큰 영향력을 갖는다고 평가했다.
콘텐츠가 비즈니스에 영향을 미친다고 답한 응답자 중 71%는 콘텐츠가 기업에 대한 신뢰도와 신뢰성에 대한 인식을 높인다고 답했다. 반면 실제 최종적인 결정이나 행동에 영향을 미친다고 답한 비율은 12%에 그쳤다. 이는 B2B 콘텐츠가 구매나 계약과 같은 최종 의사결정을 직접 이끌기보다는, 기업과 브랜드에 대한 신뢰와 인식을 형성하는 단계에서 보다 큰 역할을 한다는 점을 시사한다.
응답자의 51%는 높은 품질의 콘텐츠가 기업에 대한 인식이나 의사결정에 상당한 영향을 미칠 수 있다고 답했으나, 대부분의 콘텐츠가 효과를 발휘하지 못한다고 평가한 응답자 가운데 50%는 콘텐츠의 차별성이 부족하기 때문이라고 답했다. 39%는 수많은 콘텐츠와 경쟁해야 하기 때문에 관심을 얻기 어렵다고 평가했다.
기업의 콘텐츠 성과 측정 방식에서도 간극이 나타났다. 응답자의 64%는 콘텐츠 성과를 리드(lead) 발생 여부를 기준으로 평가한다고 답했으며, 콘텐츠가 고객의 인식, 선호도 또는 의사결정을 변화시켰는지를 평가하는 기업은 22%에 불과했다.
스토리텔링과 영향력 사이에는 연관성이 있다는 응답이 74%에 달했으나, 영향력을 만드는 주요 요소로는 스토리텔링 자체(31%)보다 유용한 인사이트(48%)와 신뢰할 수 있는 전문성(32%)을 더 높게 평가했다. 이는 실질적인 정보와 전문성이 뒷받침되어야 함을 의미한다.
지역별로는 일본 시장을 담당하는 리더들이 콘텐츠의 영향력을 가장 낮게 평가했다. 아시아태평양 지역 리더 중 43%가 콘텐츠를 중요한 영향력의 원천으로 평가한 반면, 일본 중심 리더에서는 23%에 그쳤다.
로버트 헬트(Robert Heldt) AIM B2B CEO 겸 공동 창업자는 “콘텐츠는 신뢰도를 높이는 역할을 하지만, 최종적인 의사결정을 이끄는 것은 사람, 증거, 그리고 신뢰”라며 “아시아에서 영향력을 구축하려는 브랜드라면 차별화된 콘텐츠를 만드는 것에서 나아가, 콘텐츠가 실제로 누군가의 생각을 변화시켰는지를 확인해야 한다”고 설명했다.
데일카네기트레이닝재팬(Dale Carnegie Training Japan)의 그레그 스토리(Dr Greg Story) 회장은 AI를 활용한 콘텐츠 생산이 늘어나는 상황에서 실질적인 경험을 바탕으로 한 진정성 있는 스토리텔링의 중요성을 강조했다.
AIM B2B는 이번 보고서를 통해 B2B 콘텐츠가 실제 영향력으로 이어지기 위해서는 콘텐츠 제작 자체를 넘어 차별성, 비즈니스 가치, 고객 인식의 변화 등을 함께 관리해야 한다고 제안했다. 보고서는 △경쟁사가 동일한 콘텐츠를 만들 수 있는지 모든 콘텐츠 기획 단계에서 점검할 것 △콘텐츠에 비즈니스 가치를 입증할 수 있는 근거를 결합할 것 △고객의 인식 변화를 정기적으로 측정할 것 등을 포함한 6가지 방안을 제시했다.
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